TOP » 読書メモ » マーケティングは進化する
マーケティングは進化する
クリエイティブなMaket+ingの発想
マーケティングは進化する
水野 誠
出版社：同文館出版
出版日:2014/6/17
Amazon商品の説明より
「マーケティングは進化する」―クリエイティブなMaket+ingの発想
トップダウン型からボトムアップ型への発想転換、価値共創、ソーシャルメディアやビッグデータの活用など、マーケティング実務の最前線ではイノベーションが絶え間ない。いま、マーケターはどう発想すべきか?淘汰されないための温故知新。伝統的&先端的な論理・手法が面白いほど、わかる本!
目次
| はじめに |
|---|
| 1章 | マーケティングの目標 |
|---|
| 1-1 | マーケティング目標はシェアから始まる |
|---|
| なぜ多くの企業はマーケットシェアを追求するのか |
|---|
| シェアの追求を正当化するもう１つの理由 |
|---|
| シェアを追求すると必ず利益が増加するのか |
|---|
| マーケットシェアの計算はそれほど簡単ではない |
|---|
| 1-2 | ブランドへの関心が目標を変える |
|---|
| M&Aを背景に登場したブランド資産論 |
|---|
| マーケターはブランド資産論をどう受け止めたか |
|---|
| 考えてみよう―そもそもブランドは何なのか |
|---|
| 強いブランドを分析すると、そこには夢があった |
|---|
| 1-3 | つまるところ、利益の源泉は顧客にある |
|---|
| マーケットシェアから顧客シェアへと視点を変える |
|---|
| 顧客シェアを精緻化した顧客生涯価値という指標 |
|---|
| 顧客生涯価値を足し上げると、その企業の顧客資産になる |
|---|
| 顧客資産の根底には、ブランド資産がある |
|---|
| 1-4 | マーケティング目標は進化する |
|---|
| トップダウン型からボトムアップ型への発想転換 |
|---|
| 結局、トップダウンとボトムアップの融合が重要 |
|---|
| |
|---|
| Column1 顧客生涯価値の計算 |
|---|
| 2章 | セグメンテーションとターゲティング |
|---|
| 2-1 | セグメンテーションがすべての基本 |
|---|
| セグメンテーションとは何をすることか |
|---|
| セグメンテーションを行うために満たすべき条件 |
|---|
| セグメンテーション変数の大分類 |
|---|
| 基本中の基本としての「性別・年齢」 |
|---|
| マーケターたちに愛される「世代論」 |
|---|
| 人生は階段から複線のコースに変わる |
|---|
| 国・民族という単位から郵便番号の単位まで |
|---|
| 「格差社会」は消費行動に影響するのか |
|---|
| 職業はセグメンテーションに使えないのか |
|---|
| こころの問題―価値観とライフスタイル |
|---|
| 2-2 | 購入という視点で顧客を見る |
|---|
| 一般論から個別論へ踏み込む必要性 |
|---|
| ベネフィット・セグメンテーション |
|---|
| ヘビーユーザーとライトユーザー |
|---|
| 見込み客からリピーターへ |
|---|
| ブランド・ロイヤルティと顧客基盤 |
|---|
| そのロイヤルティは本当なのか |
|---|
| 非ロイヤル顧客はターゲットにならないか |
|---|
| どこで買うかでセグメントが決まる |
|---|
| 2-3 | ターゲティングの発想が変わる |
|---|
| ターゲティングの標準的な手続き |
|---|
| ボトムアップ型ターゲティングという代替案 |
|---|
| 従来型の顧客調査が難しくなりつつある |
|---|
| セグメントからトライブへ |
|---|
| 起点となるトライブをどう見つけるか |
|---|
| 小さなトライブを重視することにはリスクもある |
|---|
| ビッグデータとボトムアップ型発想の親密な関係 |
|---|
| 3章 | ポジショニングと価値提案 |
|---|
| 3-1 | 競争は「空間」で行われる |
|---|
| ポジショニングとは「立地」のことである |
|---|
| 差別化できなければ、価格競争の罠にはまる |
|---|
| 直感でポジショニング・マップを描く |
|---|
| 顧客調査から知覚マップをつくる方法 |
|---|
| 3-2 | ポジショニングによって競争に勝つ |
|---|
| ポジショニング・マップに顧客の選好を導入する |
|---|
| マップのどこにポジショニングすべきか |
|---|
| ポジショニング競争をモデル化する |
|---|
| ブランド間の差異は必ずなくなるのか |
|---|
| 優れた企業は、新しい競争の軸を創る |
|---|
| 誰もがブルー・オーシャンを目指すという |
|---|
| 3-3 | ポジショニングから価値提案へ |
|---|
| 競合分析ばかりして自分を忘れてはならない |
|---|
| ネスレのケース |
|---|
| 悪事を働かなくてもお金は稼げる！ |
|---|
| ポジショニングは、最後は価値提案へ向かう |
|---|
| |
|---|
| Column2 ポジショニングのためのデータ解析 |
|---|
| 4章 | 新製品開発 |
|---|
| 4-1 | 新製品開発とは「進化」である |
|---|
| 製品とは、「主観的属性の束」だという見方 |
|---|
| 製品はつまるところ「価値の乗り物」ともいえる |
|---|
| イノベーションとしての新製品開発 |
|---|
| 漸進的イノベーションと画期的イノベーション |
|---|
| 進化としてのイノベーション |
|---|
| 新製品開発の基本プロセス |
|---|
| 製品コンセプトはなぜ必要なのか |
|---|
| 進化論的プロセスとしての新製品開発 |
|---|
| 4-2 | 漸進的に新製品開発を進める |
|---|
| 製品属性の「水準」をどう表すのか |
|---|
| 重要な属性をどのように把握すればいいか |
|---|
| 製品への選好を属性の価値の足し算で表す |
|---|
| 属性の価値を消費者本人に答えさせる法 |
|---|
| 属性価値を選択結果から推定するコンジョイント分析 |
|---|
| 製品の改善案をシュミレーションしてみる |
|---|
| コンジョイント分析にも限界がある |
|---|
| コンジョイント分析の有効性を高めるために |
|---|
| 購入の前後で顧客の評価は変化する |
|---|
| コンセプトと装備のバランスに注意せよ |
|---|
| 4-3 | 画期的な新製品を開発する |
|---|
| 新しい属性あるいはカテゴリーの創出 |
|---|
| 行動観察による「隠れた」重要属性の発見 |
|---|
| 棲み込みによって顧客インサイトを把握する |
|---|
| 少数でも生身の人間だからこそ感情移入できる |
|---|
| ペルソナ法による「顧客」との対話 |
|---|
| エクストリーム・ユーザーへの注目 |
|---|
| 開発者の意志と超顧客主義 |
|---|
| 4-4 | 「共創」が成功の鍵を握る |
|---|
| チーム内共創手法の定番―ブレーン・ストーミング |
|---|
| 日本初のチーム内共創手法―KJ法 |
|---|
| 集合知の背後に集団思考の危険が潜む |
|---|
| 顧客との共創によるイノベーション |
|---|
| ユーザー・イノベーションがもたらす新しい経済 |
|---|
| |
|---|
| Column3 消費者選択モデル |
|---|
| 5章 | 新製品の普及 |
|---|
| 5-1 | 「普及」とは何か |
|---|
| 日本における耐久財の普及 |
|---|
| 普及率データの構造 |
|---|
| 普及はどのような曲線を描くのか |
|---|
| 製品ライフサイクルとの関係 |
|---|
| 5-2 | あまりに有名なロジャーズのモデル |
|---|
| ロジャーズは正規分布にしたがい、採用者を分類した |
|---|
| イノベータ―より初期採用者が重要だという説 |
|---|
| 初期採用者と初期多数派の間に溝があるという説 |
|---|
| 普及の上限という、やっかいな問題 |
|---|
| 5-3 | ロジスティック曲線からバス・モデルへ |
|---|
| 最も有名なS字型曲線―ロジスティック・モデル |
|---|
| 普及モデルの金字塔―バス・モデル |
|---|
| バス・モデルで普及曲線はどのように変化するか |
|---|
| ロジャーズとバスでは、イノベータ―の定義が異なる |
|---|
| ソーシャルメディア上での普及を観測する |
|---|
| ネットワークの効果を分析するエージェントベース・モデル |
|---|
| 普及モデルを使うことに、どんな意味があるのか |
|---|
| |
|---|
| Column4 指数・対数・普及曲線 |
|---|
| 6章 | 価格設定 |
|---|
| 6-1 | 価格設定の基本を経済学から学ぶ |
|---|
| 損しないための、コスト・ベースの価格設定 |
|---|
| 顧客の反応を考慮した、需要ベースの価格設定 |
|---|
| の反応を考慮した、競争ベースの価格設定 |
|---|
| 屈折する需要曲線のもとでは、価格は変化しない |
|---|
| 需要曲線を推定するデータがない場合 |
|---|
| 6-2 | 「一物一価の法則」を超える |
|---|
| 支払意思額に基づく需要曲線の導出 |
|---|
| 「一物一価の法則」はどこまで通用するか |
|---|
| 一物一価を超える「価格差別化」という戦略 |
|---|
| 価格差別化が成功するには正当性が必要 |
|---|
| 時間に基づく価格差別化―上澄み価格設定 |
|---|
| 知覚リスクに基づく動的価格設定―浸透価格設定 |
|---|
| 空間に基づく価格差別化―アウトレットモール |
|---|
| 消費量に基づく価格差別化―増量と定期購入 |
|---|
| 6-3 | 「価格を下げれば売れる」とは限らない |
|---|
| 価格は品質判断の手がかりになるという説 |
|---|
| 高価格＝高品質であると信じたい人間の性 |
|---|
| 価格のプラセボ（偽薬）効果 |
|---|
| 価格のヴェブレン効果 |
|---|
| 6-4 | 最適価格を決める方法 |
|---|
| WTP（支払意思額）を直接顧客に聴いてみる |
|---|
| 顧客の下限価格を考慮した価格設定 |
|---|
| コンジョイント分析によって価格反応を探る |
|---|
| 7章 | 広告―マスからネットまで |
|---|
| 7-1 | 広告の効果は長く謎であった |
|---|
| 広告なしのマーケティングは可能だろうか |
|---|
| 広告とはそもそも何で、どう変化しているのか |
|---|
| 広告効果測定という長年の課題 |
|---|
| すべては「接触」から始まる |
|---|
| 知らなければ、選ばれない |
|---|
| なぜ広告を見ると、買いたくなるのか |
|---|
| 内容と関係なく、接触するだけで生まれる効果 |
|---|
| 購買の直前、そして購買後にも広告効果がある |
|---|
| 「A・I」から始まる広告効果モデル |
|---|
| もう1つの経路―無意識と感情の役割 |
|---|
| 7-2 | 巨大な到達力を誇るテレビ広告 |
|---|
| テレビ広告の接触効果は視聴率がベースになる |
|---|
| テレビ広告キャンペーンの「通貨」としてのGRP |
|---|
| GRPはリーチとフリークエンシーに分解される |
|---|
| 理想のデータとしてのシングルソース・データ |
|---|
| テレビ広告の長期効果を担う広告ストック |
|---|
| テレビ広告には短期効果が存在するという主張 |
|---|
| スプリット・ケーブル実験による広告効果の検証 |
|---|
| クリエイティブをいかに「管理」するか |
|---|
| 7-3 | 業界を揺さぶるインターネット広告 |
|---|
| インターネット広告の効果はクリックで測られてきた |
|---|
| インターネット広告に認知効果は不要なのか |
|---|
| 精緻なターゲティングによる効率アップ |
|---|
| 潜在顧客に自然に集まってもらう方法 |
|---|
| 広告ビジネスモデルの革新―成果報酬、そして市場原理 |
|---|
| 「消費者生成型」広告の登場 |
|---|
| 7-4 | 広告コミュニケーションはどこに向かうのか |
|---|
| トップダウン型広告とボトムアップ型広告 |
|---|
| メディアミックス・モデルを用いた広告の最適化 |
|---|
| ワンポイントとしての統合的コミュニケーション |
|---|
| シナジーを実現させる統合的コミュニケーション |
|---|
| 能動的な顧客、即時適応する企業 |
|---|
| 8章 | クチコミとソーシャルメディア |
|---|
| 8-1 | クチコミが顧客を動かす |
|---|
| 顧客間相互作用の一部としてクチコミ |
|---|
| ネットワーク外部性とクチコミの区別 |
|---|
| バンドワゴン効果とスノッブ効果 |
|---|
| 感染症モデルでクチコミを理解する |
|---|
| 実際のキャンペーンでのクチコミ拡散率 |
|---|
| クチコミによって拡大する顧客資産 |
|---|
| クチコミ・マーケティングと弱い紐帯 |
|---|
| 8-2 | ネットワーク科学の基礎を学ぼう |
|---|
| 社会ネットワーク分析の基礎 |
|---|
| イッツ・ア・スモール・ワールド！ |
|---|
| 巨大なハブが存在するスケールフリー・ネットワーク |
|---|
| 8-3 | インフルエンサー・マーケティングは有効か |
|---|
| 自己申告によってインフルエンサーを見つける |
|---|
| ネットワークを調査してインフルエンサーを見つける |
|---|
| ソーシャルメディア上のハブに影響力はあるか |
|---|
| ハブ以外のインフルエンサーをどう見つけるか |
|---|
| 8-4 | ソーシャルメディアで顧客と対話する |
|---|
| ソーシャルメディアとは何か |
|---|
| コミュニティの複合体としてのソーシャルメディア |
|---|
| Twitterによる顧客とのコミュニケーション |
|---|
| Twitterによる情報拡散に期待できるか |
|---|
| Facebooによる顧客とのコミュニケーション |
|---|
| ソーシャルメディアの企業利用は「傾聴」から |
|---|
| トリプルメディアとインバウンド・マーケティング |
|---|
| |
|---|
| Column5 べき分布 |
|---|
| 9章 | チャネルとプロモーション |
|---|
| 9-1 | チャネルとＳＰが最後の決め手になる |
|---|
| 流通構造の変化とチャンネル選択 |
|---|
| 配荷率がマーケットシェアに直結する |
|---|
| 広告による記憶を素地に店頭で刺激する |
|---|
| セールス・プロモーションの一般的な分類 |
|---|
| 対消費者プロモーションの分類 |
|---|
| 9-2 | 顧客は店頭で何を考えているのか |
|---|
| 非計画購買があるからこそSPは重要になる |
|---|
| 購買はしばしば無意識に行われる |
|---|
| ショッパー・インサイトを探る調査手法 |
|---|
| 9-3 | どんなとき顧客は「お得」と感じるのか |
|---|
| 購買に立ちはだかる壁を乗り越える |
|---|
| 値引きはなぜ「お得」と感じられるのか |
|---|
| 無料と聞いた途端、顧客の態度は一変する |
|---|
| 値引きの効果は絶大と信じていいのか |
|---|
| 値引きがもたらす心理的な罠を説明する理論 |
|---|
| 9-4 | ＩＴがチャネルを変える |
|---|
| オンラインで「摩擦なき商取引」が実現するのか |
|---|
| オフライン・チャネルでSPをカスタマイズする |
|---|
| モバイル端末の普及がさらにSPを変える |
|---|
| オフラインとオンラインが交錯するマルチチャネル買物行動 |
|---|
| オンライン・チャネルが可能にするロングテール型ビジネスモデル |
|---|
| リコメンデーションによってテールのアイテムを売る |
|---|
| テールの品揃えはどんな意味を持つのか |
|---|
| |
|---|
| おわりに |
|---|
| 謝辞 |
|---|
| 索引 |
|---|
|
|---|
|
Training Information
おすすめ企業研修
![[読書メモ]世界を制した20のメディア](/images/banner/09040301.gif "[読書メモ]世界を制した20のメディア")
![[読書メモ]スパークする思考](/images/banner/09040801.gif "[読書メモ]スパークする思考")