カテゴリーキャプテンを獲得する！

「提案ストーリーのつくり方」

リーディングカンパニーに学ぶ得意先から選ばれるメーカーの提案

岩本 憲俊　マーケティング研究協会 顧問

同志社大学卒業後、Ｐ＆Ｇファーストインク（株）入社。営業担当、米国本社勤務を経て、日本本社企画部勤務。1990年後半より企画部にてECR、カテゴリーマネジメントの導入に参加。また食品・ＯＴＣ部門営業及び営業企画責任者として、チャネル改革の戦略立案と実践をリードする。以降、ジャパンフリトレー（ペプシコ）、チバビジョン（ノバルティス）の営業統括等を歴任。現在、主に消費財メーカーの販売戦略立案及び、営業チーム強化のコンサルティングや研修を実施。企画と営業最前線での豊富な経験から、「理論から実行へ」を身上とした、具体的・実践的な指導を得意とする。

１．小売環境の変化とカテゴリーキャプテン制の意義

　・続く消費の低迷、競争の激化、ＰＢの加速と低価格化

　・集約化する大手小売業へのあるべきアプローチ

　・小売業はカテゴリー戦略をアウトソースしている

　・ＥＣＲ、カテゴリーマネジメントの大きな誤解

２．カテゴリーキャプテンに求められる提案のルール

　・小売業が考えているキャプテンの選定基準

　・相手のルールには乗らない、そのルールを提案する。

　・得意先の戦略策定に影響を及ぼす

　・カテゴリーの課題に、自社製品を使った「解決策」を提案する

　・バイヤーに振り回されるな！商品部長・経営幹部を巻き込む

３．リーディングカンパニーに学ぶ！カテゴリー提案のプロセス

●提案の前に押えておくべき情報

　・決定権者・接触レベルは把握してるか？

　・効果的なプロファイリングの作成とは？

●カテゴリー分析による、戦略の立案

　・ＧＡＰを見つけ出し、提案機会を見出す。

　・ＰＯＳデータ＋購買行動（ショッパーリサーチ）からの提案機会の発見

●具体的な提案ストーリーと戦術プランの検討

　・５つの「Ｐ」のフレームワークを活用する（品揃え・価格・販促ｅｔｃ）

　・提案ストーリー策定のチェックポイントとは

●得意先への提案とビジョンの共有

　・取組会議で得意先を説得する５つの商談ステップ

　・ＫＰＩ（成果指標）の重要性と設定のコツ

●店頭実現　・確実な店頭展開の支援

　・店頭レベルでチェックすべき視点

●結果検証　・継続的な改善提案

　・ＰＤＣＡサイクルの回し方

　・月次商談とは隔離した、レビューの重要性

４．２０１１年春夏の提案に向けて

　・今の取組み状況のステップを把握する

　・他部門、他部署を巻き込むためのポイント

　・競合に打ち勝つ！提案の差別化