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実践 BtoBマーケティング

法人営業 成功の条件

実践 BtoBマーケティング
実践 BtoBマーケティング
著者:余田 拓郎／首藤 明敏
出版社：東洋経済新報社
出版日:2013/12/6

Amazon商品の説明より

『実践 BtoBマーケティング』―法人営業 成功の条件

BtoB企業の産業財(ビジネス財・生産財)・サービスのマーケティング(つまり、法人営業)は、消費財(BtoC)のマーケティングの方法論に比べては手薄であった。しかし現実では、BtoB取引がBtoC取引を上回る状況下で、新たな方法論が求められている。本書では、売り方を設計するためには、買い方を知らなければならない、という視点から、売り手としての成功企業だけではなく、顧客企業への調査(合計で300社)をベースに、法人営業の成功法則を求めたものである。個人に依存しない営業活動を組織的なマーケティング力に変え、顧客に選ばれ続ける仕組みをつくるための方法論を紹介する。


目次

はじめに
第1章日本のBtoB企業についての現状認識
正しく理解されていない「マーケティング」
BtoB市場の理解
真の顧客志向とは
グローバル市場におけるドライバー
資産としての顧客関係
マーケティングの実践のために
第2章BtoBにおける組織的マーケティングの取組み
属人的営業から組織的マーケティングんへ
人的営業に依存しないマーケティングは可能か
組織的マーケティングの課題と取組み
中心となる顧客像の明確化
購買意思決定上の関与者の把握
顧客に提供する価値や便益の規定
買い手企業の購買プロセスの把握と対応
購買プロセスにおけるデライト体験の提供
組織的マーケティングの実践と運用
COLUMN BtoBブランディング 5つのシナリオ
第3章買い手企業の購買プロセスと商材特性による違い
買い手企業の購買プロセスと購買活動
「事業インパクト」と「商材リテラシー」という分類軸
「事業インパクト」と「商材リテラシー」による4つの商材タイプ
代表商材における購買活動調査
商材特性に伴う購買関与者の特徴
購買案件のきっかけ
ロングリスト・ショートリスト作成時の参考情報
ロングリスト作成時の重視点
ショートリスト作成時の重視点
製品・サービスの最終評価・選定時における重視点
各商材タイプにおけるデライト体験
商材タイプ別の購買活動の特徴
商材タイプ別のデライト体験まとめ
COLUMN 企業規模で買い手企業の購買プロセスを捉えられるか
第4章組織的マーケティングの成功事例
ソリューション型（事業インパクト大 × 商材リテラシー低）の企業事例：
日本オラクル株式会社
変革し続けるマーケティング戦略
IT業界におけるビジネスモデルの進化
製品提案からソリューション提案へ
シームレスかつ満足度の高い購買プロセスの実現
買い手企業の購買プロセス
各購買ステップにおける顧客の悩み
購買ステップにおけるマーケティング施策とデライト体験
日本オラクルの組織的マーケティング活動の要点
　
パッケージ型（事業インパクト小 × 商材リテラシー低）の企業事例：
株式会社アドバンテッジ リスク マネジメント
日本初のGLTDの提供から、メンタルヘルス対策のトップ企業
メンタルヘルス対策に対するニーズの高まりと導入障壁
「メンタリティマネジメント」という新たな価値提案
特定領域での優位性確立によって、異業種の社内予算を獲得
買い手企業の購買プロセス
各購買ステップにおける特徴と顧客の悩み
各購買ステップにおけるマーケティング施策とデライト体験
ARMの組織的マーケティング活動の要点
　
主要材型（事業インパクト大 × 商材リテラシー高）の企業事例：
株式会社シマノ
自転車部品のグローバル・リーディングカンパニー
国内自転車台数の減少と高付加価値商品による単価の上昇
ニューエントリー層による市場の拡大
自転車市場のバリューチェーンの支配
買い手企業の購買プロセス
買い手企業の購買プロセス
各購買ステップにおける特徴と顧客の悩み
各購買ステップにおけるマーケティング施策とデライト体験
シマノの組織的マーケティング活動の要点
　
消耗品・備品型（事業インパクト大 × 商材リテラシー高）の企業事例：
株式会社クラレ
業界随一の高収益を実現
クラレ発製品イノベーションの連鎖
買い手企業の購買プロセス
各購買ステップにおける特徴と顧客の悩み
各購買ステップにおけるマーケティング施策とデライト体験
クラレの組織的マーケティング活動の要点
COLUMN 商材が属する象限移動戦略
　
4事例の比較と成功要因の分析
買い手企業の購買プロセスを的確に捉えた効率的なマーケティング活動
異なる部署が連携して先手を打つマーケティング活動
取引満足度を高めるデライト体験の実現
第5章企業の課題に応じた組織的マーケティングの設計と運用
部門をまたがる共通言語の構築
組織的マーケティング活動の全体設計
ステップ0 目的規定
ステップ1 自社顧客接点の棚卸し
ステップ2 購買プロセスと関与者の棚卸し
ステップ3 製品・サービスコンセプトの構築
ステップ4 顧客体験シナリオの設計
ステップ5 デライト体験の設計
ステップ6 顧客接点における役割設計
ステップ7 マーケティング活動KPIの設計
ステップ8 コンセプト浸透KPIの設計
ステップ9 モニタリングを核としたPDCAサイクルの全体設計
組織横断型のファシリテーションチームの組成と運用
　
付録 BtoB購買活動調査の概要
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