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「買う気」の法則

広告崩壊時代のマーケティング戦略

「買う気」の法則 広告崩壊時代のマーケティング戦略 (アスキー新書)
「買う気」の法則
広告崩壊時代のマーケティング戦略
著者:山本 直人
出版社:アスキー・メディアワークス
出版日:2009-7-9

内容

モノが売れない=買わない時代に消費者を動かす、目からウロコのマーケティング戦略とは?「人」と「商品」の関係から、カテゴリーに応じた四つの戦略オプションを分析し、新しいマーケティングモデルを提唱した画期的な書。

読書メモ

広告会社において広告制作、研究開発、人材育成担当などあらゆる立場でマーケティング・広告に携わってきた著者(山本直人氏)が30年というスパンで「マーケティング（広告が中心）」と「消費者」の変化を整理し、今後のマーケティング(広告が中心)の方向性を示す。
消費者と商品・サービスの関係を整理し、戦略を考え、実行する。そして実行のために必要な組織・個人のスキルにも言及している。

特に本書にでてくるABCDモデルという（「消費者の心理×行動状況」で分類した4象限のマトリクス）フレームワークはマーケターにとって大変便利だし、有益な示唆を与えてくれる（著者はまだ未成熟な仮説モデルと言っているが）。このフレームワークを使いマーケティングの戦略オプションを検討しているのは納得性が高い。
実行面では実行に必要な4つのスキルが提示されており、現役マーケターのみならずマーケターを育成する立場にいる人にもヒントが多い。

目次

はじめに～広告と「買う気」の微妙な関係～
「いい広告」って何？
「買う気」の謎
事業主の期待と不安
第1章額縁広告から戦う広告へ
「人の心を動かす」チカラ
「おいしい生活」という広告
額縁広告の隆盛
もう一度「戦う広告」へ
三〇年のドラマ
八五年現象という節目
グチャグチャの九〇年代
不気味な新世紀
広告会社はパートナーか
新しい緊張関係
第2章「安い！」は最強のコピーなのか
数字に勝てない言葉
おさまらない不安
思いどおりに売れない理由
視点①マーケティング変数の硬直化
狭まる事業主の選択肢
視点②ブランドの保証機能の逆回転
安くても安心
189 vs. 205
広告は消費者の味方か
視点③よりシンプルな代替品への注目
エコ×エコな代替品
それでも広告は頑張れるか
第3章マスメディアの自縛と自爆
マス広告第一の疑問「到達」
マス広告第二の疑問「効果」
モンスター化するヴィークル
メディアが加速させる不安
景気の良し悪しが分かりますか？
ガソリン高騰の虚構
マスメディアの焦り
ネットは新聞を殺さない
脱モンスター化は可能か
第4章「買う気」を高める新法則
テレビCMは崩壊したのか
Aから始まらない消費
旅先の食事は検索
ABCDモデル
オプションA＝ATTENTION「喚起重視型」
オプションB=BLEND「情報融合型」
オプションC=CONSUMER「消費者生成型」
オプションD=DEVELOPMENT「周辺開発型」
カルピスソーダ「男子新体操」のインパクト
各オプションからの展開
第5章「買う気」を呼び起こすパワーと能力
分析から実行へ
パワー１　多数派形成力
ニュースを探せるか
パワー２　意欲解放力
新たなブランド広告を
パワー３　関係構築力
囲い込みの嘘
パワー４　インサイト発見力
思いやるチカラの大切さ
人材の「フルーツバスケット」を
第6章次世代のマーケティング人材
広告会社は人材のダム
WHAT TO SAY は事業主が決める
戦略起点のコントロールを
効率化はメリハリをつける
ダムから放流を
次の三〇年に向けて

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