データ根拠のあるマーケティング仮説の立て方

コストのかかる調査に頼らなくても、「エビデンス」と「アクション」が見える実践的な仮説は立てられる！

超成熟市場でのビジネスで、ますます重要性が高まる「仮説思考力」トレーニングが難しいスキル向上のために、明解で実践的な思考プロセスを伝授します

■■思い当たりませんか？■■
・同じデータを扱っているのに、その「意味」に気づく人と気づかない人がいるのはなぜなのか？
・「仮説は？」と聞かれて答えたのに「それは思いつきではないのか？」と返されてしまい、どうしたらいいのか困ってしまったことがある
・データを扱う上で最低限の知識が身についていない
・分析の専門家ではないので、ややこしい統計知識をのんびり学んでいるほどのヒマはない（ミニマムな知識を効率的に押さえたい）

１．マーケティングリサーチからはインサイトは得られない

・アンケート回答者はウソをつく ・・・ 先の事は本人にも分からない

・顧客が欲しい商品を作っても売れない ・・・ 顧客が気付いていない潜在ニーズにこそ価値がある

・聞いたことしか分からない ・・・ アンケート結果はやる前からわかっている

・データの裏にあるFactを見極めることが重要！

　

【Case】 電気自動車は普及するか？ ──2011年当時のアンケートデータと結果（2013年）を比較する

２．手に入るデータからFactを見出す

・持っている・買った・やった・使った…Factデータ（実績・実態データ）はウソをつかない

・インターネット上の情報は宝の山 …2次データを最大限活用する

・データの価値をどうやって見極めるか？

　…サンプル数、サンプリング（対象者）、調査方法、調査時期

・統計スキルがなくても誰にでもできる検定簡便法…違いを見出すには誤差を読み取る

・要因を分析して物事の背景を知る…グラフの示す事実の意味を理解する

　

【Case】 ファミレスの売上が伸びている（日本フードサービス協会） ──要因・背景を考察

３．仮説設定の具体的な進め方

・データを収集する…インターネット・図書館・社内実績データ

・特異点を見出す…変化変節点、異常値を発見する

・要因を考察する…特異点が生じる要因を突き止める

・仮説を設定する …顧客が置かれている状況・背景の仮説を立てる

・仮説の検証 …マーケティングリサーチの賢い活用

　

【Case】 20代若者の生活実態を仮説する ── 国民健康・栄養調査結果（厚生労働省）から

４．マーケティング課題への落とし込み

・課題とは解決しなくてはならない重要事項

・今何をやるべきか、やらざるべきか ・・・ 意思決定のためのロジカルシンキング

・仮説を立てても課題が見えなければ結局は使いものにならない

・マーケティング仮説から施策の方向性を考える

　

【Case】 マクドナルドの業績低迷 ── 要因の仮説を立て、戦略課題を設定する