今注目される消費者インサイトを捉える調査手法

「行動観察調査＆エスノグラフィー」

【講師紹介】
白根 英昭　株式会社大伸社 m.c.t.事業部取締役
1988年、株式会社大伸社入社。2002年からペルソナ作成サービスを開始し、数十社のペルソナプロジェクトを担当。一橋ビジネスレビュー（2007年秋号）日経情報ストラテジー（2008年５月号、６月号）に寄稿。関西の産官学共同による組み込みソフト技術者の養成塾「組込み適塾」で講師を担当。ペルソナデザインコンソーシアム理事。

株式会社大伸社　m.c.t.事業部とは
ペルソナ作成サービスをベースに、デザインリサーチの専門部門として2004年に設立。50 社以上のクライアントへのペルソナ作成実績を持ち、日本で随一のペルソナワークショップの提供やペルソナ手法をユーザー中心のイノベーションに活用する独自のサービス展開など、さまざまな業界で好評を得ている。

１．従来の調査手法の限界と新しい視点

　　１）既存ニーズではなく、手つかずのニーズを対象にする

　　２）部分ではなく、全体を捉える

　　３）過去の延長ではなく、非連続性をつくりだす

２．エスノグラフィーと人間中心のイノベーション

　　１）エスノグラフィーの考え方と背景

　　２）人間中心のイノベーションプロセス

　　３）海外エスノグラフィー最新事例（epic2010他）

３．行動観察からインサイトを得る

　　１）行動観察の優位性

　　２）インサイトの本質

　　３）水平思考／アブダクション

　　４）インサイトを遠ざけるメンタルプロセス

　　５）人類学者のモード

４．行動観察の実践～具体的な進め方～

　　１）『誰』の『何』を観察すべきか？何を記録すべきか？

　　２）AEIOU（行動、環境、相互作用、物、人）

　　３）アフォーダンス

　　４）ワークアラウンド（ユーザーによる解決策）

　　５）失敗や順応

　　６）五感への手がかり

　　７）パターン～モデル化

　　８）応用：行動観察と組み合わせて行う様々な定性調査の手法の解説

　　　（デプスインタビュー、コンテクスチュアルインクワイアリーなど）

５．ワークショップ：行動観察をベースに顧客経験を革新する

　（観察調査の実践～得られた知見のアウトプット方法までをワークショップにて体験）

　

　　１）行動をいくつかのフェーズに分ける

　　２）フェーズ毎に隠れたパターン～ゴールを発見する

　　３）ゴールを軸にグループに分ける

　　４）グループ毎にプロセスをモデル化する

　　５）現状のプロセスを評価する

　　６）フレームワークを使ってプロセスを革新する