戦略としてのブランド

「コンセプト」×「オペレーション」×「組織」でつくる成功の方程式

Amazon商品の説明より

『戦略としてのブランド』

なぜソニー、パナソニックは、アップル、サムスンに負けたのか?
なぜP&Gやネスレに並ぶ日本ブランドが育っていないのか?

気鋭の戦略コンサルタントがグローバルで勝てるブランドをつくるための6つのパターンと7つの処方箋を詳説

ブランドづくりは成長戦略とその実行そのものである。
世界で勝てるブランドをいかにつくるか。
新たな“成功の方程式"“勝ちパターン"のあり方が
海外企業、また奮闘する日本企業の事例から学べる。

グローバルで勝てるブランドをつくる6つのパターン
ハイプレステージ型:エルメス、フェラーリ、ドゥ・ラ・メール・・・
プロダクトアウト型:アップル、レッドブル、デル・・・
グローバルメガブランド型:P&G、ロレアル・・・
グローバルストアブランド型:ZARA、H&M・・・
コーポレートブランド型:サムスン、LG、フォルクスワーゲン・・・
マルチローカルブランド型:ネスレ、アンハイザー・ブッシュ・インベブ・・・

グローバルで勝てるブランドをつくる7つの処方箋
処方箋1グローバル市場をよく知る
処方箋2明快なビジョンをつくり共有する
処方箋3勝負する領域を選択し、“戦い方"を考える
処方箋4ブランドポジショニングを定義する
処方箋5自社の“勝ちパターン"をつくる
処方箋6価値創出バリューチェーンをつくる
処方箋7コンセプト/オペレーションを動かす組織体制、仕組みを整える

目次

第1章 日本企業のブランドはなぜ凋落したか ■ 日本企業ブランドの現状 ・低下する日本企業ブランドの世界市場シェア ・新興国で勝てない日本企業ブランド ・グローバルで低下する日本企業のブランド力 ■ 80年代までの成功の背景 ・グローバル化を強く意識していた戦前・戦後の企業家たち ・“新興国”メリットを最大限活用し、“新たな価値”を続々と生み出す ・欧州市場での成功＝世界で勝てるブランド ・「日本」「日本製」ブランドを食いつぶすな ・グローバル化の遅れた内需系企業ブランド ■ “失われた20年”で崩れた日本企業の成功方程式 ・“成功方程式”の前提条件が崩れた ・前提条件の変化１ 世界市場の多極化 ・前提条件の変化２ 先進国市場の成熟化・多様化 ・前提条件の変化３ 日本経済の成熟化 ・前提条件の変化４ グローバル競争環境の変化 ・前提条件の変化に対応できなかった日本企業 ・グローバル市場で劣勢に立たされる内需系企業 ■ 新たな“勝ちパターン”を作ろう！ ・多極化した世界市場で戦える新しいモデル構築が必須 ・多様化した競争相手といかに差別化するか 第2章 ブランドづくりは成長戦略とその実行そのもの ■ ブランドとは何か ・ブランド＝消費者の思い浮かべる価値イメージ ・優れたブランドは“ポジティブ・スパイラル”を実現する ・ブランド体系 ■ ブランドとは、単なるマーケティングの1テーマではない ・あらゆる顧客接点を通じてブランドは構築される ・優れたブランドであるための3つの要件 ・強いブランドをつくるために押さえるべき3つのポイント ・コンセプト×オペレーション×組織・インフラ ■ 成功企業ほど、グローバルでのブランドづくりを重視している ・強いブランド構築はグローバルで勝ち残る必須条件 ・コマツ・マンダムなど日本企業の成功例もある ■ 戦略的なブランド構築が苦手だということを自覚する ・ブランドの「本質」に対する理解不足が目立つ日本企業 ・“積み重ね”による価値創出が日本企業のブランドを生み出した “価値創出”ではなく“販売力”依存の成長モデル ■ ブランドに関する誤った認識を正す ・あなたのブランドに関する認識は正しいですか？ ・“ブランドとは何か”、正しく認識することから始める 第3章 グローバルで勝てるブランドをつくる6つのパターン ■ ブランド構築の6つのパターン ■ ハイプレステージ型： 徹底したこだわりと独創的な価値で世界の富裕層を魅了する ・世界の富裕層を顧客に持つ高級ブランド ・エルメスやフェラーリ、ドゥ・ラ・メールなどに見る富裕層の心をつかむ3つのポイント ■ プロダクトアウト型： 独自性の強い製品、イノベーティブな製品で勝負する ・新たな市場を“生み出す”ブランド ・アップル、レッドブル、デルなどから学ぶ3つのポイント ■ グローバルメガブランド型： 世界で愛されるメガブランドを複数育成・展開する ・“1000億円ブランド”育成に経営資源を集中投下 ・P&Gやロレアルが満たす3つのポイント ■ グローバルストアブランド型： 優れたオペレーションを武器にグローバル化する ・“勝てるオペレーション”をテコに世界各地に店舗進出 ・グローバルアパレルの巨人、ZARA（インディテックス社） ・ZARAをも凌駕するグローバルアパレル企業H&M ・グローバルストア型ブランド展開の4つのポイント ■ コーポレートブランド型： 各エリアに最適なプロダクトミックスで攻め込む ・多極化する市場を効果的かつ効率的にカバー ・サムスン、LG、フォルクスワーゲンなどから学ぶ8つのポイント ■ マルチローカルブランド型： 地元密着のローカルブランドを多数束ねる ・ターゲット領域でシェアトップを目指す ・ローカルブランドを中心に事業を展開 ・トップシェアを取れるローカルブランドの獲得、育成に注力 ・ネスレやアンハイザー・ブッシュ・インベブに見る5つのポイント 第4章 グローバル・ブランドマネジメント・プラットフォーム ■ 「コンセプト」×「オペレーション」×「組織」が土台となる ■ 「コンセプト」＝ブランドづくりの基本デザイン ■ 「オペレーション」＝「コンセプト」を実現するプロセス・機能 ■ 「組織」＝実行のための組織体制、人材、仕組み 第5章 グローバルで勝てるブランドをつくる7つの処方箋 ■ 新たな勝ちパターン実現に必要な発想転換 ・今こそ海外成功企業に愚直に学ぶべき ・日本企業の抱える課題を理解する ・グローバル・ブランドマネジメント・プラットフォーム構築が課題を打破する ■ コンセプトづくりの処方箋 処方箋1 グローバル市場をよく知る 処方箋2 明快なビジョンをつくり共有する 処方箋3 勝負する領域を選択し、“戦い方"を考える 処方箋4 ブランドポジショニングを定義する ■ オペレーション設計の処方箋 処方箋5 自社の“勝ちパターン”をつくる 処方箋6 価値創出バリューチェーンをつくる ■ 組織構築の処方箋 処方箋7 コンセプト/オペレーションを動かす組織体制、仕組みを整える ■ 「プラットフォーム」は“あるべき姿”起点でつくる 第6章 “グローバルブランド”づくりへの日本企業の挑戦 ・グローバルで勝てるブランドづくりにチャレンジする日本企業たち ■ ファーストリテイリング（グローバルストアブランド型／プロダクトアウト型） ■ コマツ（コーポレートブランド型） ■ 日産自動車（コーポレートブランド型） ■ ユニ・チャーム（グローバルメガブランド型） ■ 資生堂（グローバルメガブランド型／ハイプレステージ型） 　 おわりに