| はじめに |
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| 第１章 | 「空気」でモノが売れる時代がやって来た 情報洪水と疑い深い消費者の登場 |
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| 僕らを悩ませるふたつのハードル―「量のハードル」と「質のハードル」 |
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| 『明日の広告』のおさらい―「ネットの出現＋情報洪水＋成熟市場」と「疑い深い消費者」 |
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| 今、ひろがりつつある「格差」って？ |
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| 「空気が読めない」が流行語になる日本 |
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| 「空気」とは人々が暗黙のうちに共有する情報の集合体 |
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| ビリーの背後に「空気」あり!? |
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| なぜ、「空気」があったほうがモノが売れるのか |
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| 「空気」をつくるパワー＝「カジュアル世論」形成が成否を分ける時代 |
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| 「カジュアル世論」＝あなたの商品を売るためにつくり出したい「空気」 |
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| 第２章 | カジュアル世論が消費者を動かす 永谷園『「冷え知らず」さんの生姜シリーズ』の成功例 |
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| そもそも「世論」って――世論は社会的な皮膚!? |
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| カジュアル世論の果たす役割――消費者に「気づき」を与えて、「買う理由」を生み出す |
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| 永谷園『「冷え 知らず」さんの生姜シリーズ』 |
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| 「生姜ブーム」の種をまき、新聞報道から火をつける |
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| ウェブサイトを震源地にクチコミ効果を発生させる |
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| 生姜ブームをもっと深める 消費者の関与度を高めて「空気」をつくる |
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| 「“しょうがの知恵”プロジェクト」の本格スタート 永谷園の「生姜宣言」へ |
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| カジュアル世論形成、それは「空気づくり」でもあり「土壌づくり」でもある |
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| カジュアル世論をつくる3つの要素――「おおやけ」 「ばったり」「おすみつき」 |
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| 「おおやけ」とは? 「オトナになった日本人」を引きつける公共性の要素 |
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| 「ばったり」とは? 「情報洪水の中での貴重な出会い」を演出する偶然性の要素 |
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| 「おすみつき」とは? 「ホンモノ志向+自分だけのスタイル」を満足させる信頼性の要素 |
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| カジュアル世論をつくる方法論――知られざる「戦略PR」の手法 |
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| 第3章 | PRがカジュアル世論を生み出す オバマも使った戦略PRという技術 |
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| そもそもPRって? |
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| PRの歴史はアメリカの政治から始まった |
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| オバマを勝利に導いたPR |
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| PRと広告との違いとは? |
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| PRと広告の違いなんて消えていく? |
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| 日本はPR後進国 |
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| 「戦略PR」とは |
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| 第4章 | カジュアル世論のつくりかた 「空気」を生み出す戦略PRのノウハウ |
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| カジュアル世論をつくる戦略PR その1・テーマ設定 |
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| カジュアル世論をつくる戦略PR その2・チャネル設計 |
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| 「おおやけ」感を生み出すマスコミ |
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| 「ばったり」感を生み出すクチコミ |
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| おすみつき」感を生み出すインフルエンサー |
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| 大きなテーマと3つのチャネルのシナジーが、カジュアル世論をつくる |
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| 第5章 | 時代の変化がPRを主役にする 戦略PRが注目されるまでの10年 |
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| 戦略PR今昔物語/1999年、まだ「PR」は広く知られていなかった |
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| ネットバブルの出現で急増したPRのニーズ |
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| 戦略PRがすでに「当たり前」だったアメリカ |
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| 日本でも始まった戦略PRのきざし |
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| 戦略PRの知名度が上がるきっかけとなった、2003年の衆議院選挙 |
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| ウェブ2・0時代の到来 ネットとPRがいよいよ融合する |
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| ネットとリアルの間で迷走した、新会社の構想 |
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| 新しい時代の「戦略PR」へ |
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| そして今、戦略PRはますます重要に |
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| 第6章 | つくった「空気」を活かすには コミュニケーションデザインとカジュアル世論 |
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| 広告は消費者へのラブレター『明日の広告』より |
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| ラブレターを渡す前に―「空気」でパワーアップする広告というラブレター |
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| カジュアル世論だけでモノは売れない―つくった「空気」を活かす |
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| あなたが「その気」になるには？―「I」が初めに必要な消費者行動 |
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| コミュニケーションデザイン時代の幕開け |
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| カジュアル世論と広告 ニーズを掘り起こすPRと、解決策を訴求する広告 |
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| 「花粉症時期の部屋干し習慣の定着」を狙った、洗濯洗剤の事例 |
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| カジュアル世論と店頭プロモーション 「リマインド機能」で消費者の背中を押す |
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| 「漢字力低下」という空気を、店頭でも活用する 「漢検DS」の成功例 |
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| カジュアル世論と営業 ダイレクトセールスにも活かせる、PRの発想 |
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| カジュアル世論の「効果」を把握する |
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| 働く現代女性の関心事、「効率的な美容」をテーマに、パナソニックの美容家電 |
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| デザインするのは世の中そのものの時代へ |
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| 終章 | 戦略PRの奥は深い |
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| 戦略PRを実践する |
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| 失敗するのはどんなときか |
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| PRというキャリアの可能性 |
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| 戦略PRプランナーからコミュニケーション・デザイナーへ |
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| PRは社会のムードメーカー |
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| 対談 | 戦略PRの明日はどっちだ!? 佐藤尚之×本田哲也 |
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| おわりに |
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