心脳マーケティング
顧客の無意識を解き明かす
心脳マーケティング
著者:ジェラルド・ザルトマン
出版社:ダイヤモンド社
出版日:2005/2/10
Amazon.co.jp商品の説明より
「心‐脳‐体‐社会」を統合する新しいマーケティング・パラダイム。様々な専門分野をまたいだ視点でとらえ直した消費者像は、マネジャーがこれまで前提としてきた消費者像とは似ても似つかないものになるだろう―。
顧客の考えや感じ方を理解し、それに基づく価値を提供することが困難かつ重要となっている。様々な専門分野をまたいだ視点で消費者像を捉え直し、「心・脳・体・社会」を統合する新しいマーケティング・パラダイムを提案。
目次
| 日本語への序文 |
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| 序章 |
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| １－消費者の変化がもたらす挑戦 |
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| ２－分野を超えたつながり |
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| ３－本書の構成および要旨 |
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| ４－本書で紹介したアイデアの源泉 |
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| 用語の解説 |
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| 第Ⅰ部 | 旅立つ前の準備 |
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| 第１章 | 慣れ親しんだマーケティングからの脱却 |
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| １－学際的アプローチ |
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| ２－マーケティングの６つの誤り |
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| ３－よりよい実践を目指して |
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| ４－顧客中心主義 |
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| ５－想像力を働かせ、新しい知識を受け入れる |
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| ６－「or」（AかBか）の圧政 |
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| 第２章 | 新しいフロンティアへの旅立ち |
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| １－市場の心 |
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| ２－新たなパラダイムを詳しく知る |
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| 第Ⅱ部 | 市場の心を理解するために |
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| 第３章 | 顧客の無意識を分析する |
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| １－人間であるということ |
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| ２－高位意識はどこからくるのか |
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| ３－９５対５の法則 |
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| ４－無意識の心はどう作動するのか |
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| ５－無意識の意思決定から意識的行動へ |
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| ６－「心脳」という概念：心とは脳が活動することである |
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| ７－無意識の心の背後にあるプロセス |
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| ８－顧客とマーケターの無意識下での相互作用 |
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| ９－プラシーボ効果 |
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| １０－無意識の心脳を支えるメカニズム |
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| 第４章 | メタファーを介して心脳に語りかける |
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| ZMET調査 |
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| １－従来マーケティング・リサーチ手法 |
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| ２－メタファーを介して、顧客の心に語りかける |
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| ３－「身体化された認知を探る」 |
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| ４－社会的通念の構築 |
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| Column4-1 ◎メタファーのカテゴリ |
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| ５－ZMET調査の実践例 |
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| ６－メンタル・モデルを表すメタファー |
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| ７－顧客ニーズを満たす製品をつくる |
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| ８－コア・メタファーを見つけ出す |
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| ９－コア・メタファーを詳しく検討する |
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| １０－「事例：顧客のことを第一に考える企業」のコア・メタファー |
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| ■付録―ZMET調査の実践法 |
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| Column4-2 ◎ZMETインタビュー例 |
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| 第５章 | 先端複合領域から心脳を読み解く |
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| レスポンス・レイテンシ―調査とニューロ・イメージング調査 |
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| １－レスポンス・レイテンシ―調査 |
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| ２－ニューロ・イメージング調査 |
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| ３－フォーカス・グループ調査 |
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| ４－マーケターに課せられた知恵と責任 |
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| 第６章 | 思考の本質に迫る |
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| コンセンサス・マップの概念 |
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| １－思考とはいったい何か |
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| ２－コンストラクト：ラベルで把握する思考 |
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| ３－社会は心と脳に入り込む |
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| ４－コンセンサス・マップ：図式化した思考の束 |
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| 第７章 | 市場の心を理解する |
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| コンセンサス・マップの活用 |
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| １－戦略上重要な質問事項 |
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| ２－市場の心を再構築する |
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| ３－コンセンサス・マップを用いる①：ある金融サービス会社の企業ブランド |
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| ４－コンセンサス・マップを用いる②：「個人資産」に関する顧客の思考 |
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| ５－コンセンサス・マップの相互作用 |
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| 第Ⅲ部 | 分野を超えた新たな知識に挑む |
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| 第８章 | 壊れやすい記憶 |
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| １－記憶はどのように作用するか |
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| Column8-1 ◎大学病院における患者経験マネジメント |
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| ２－記憶と貯蔵と想起 |
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| ３－記憶の再構築 |
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| ４－記憶におけるムードの役割 |
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| Column8-2 ◎ムードと記憶 |
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| 第９章 | 記憶・メタファー・物語 |
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| １－記憶と心-脳-体-社会のパラダイム |
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| ２－生物と文化の共進化 |
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| ３－社会的記憶とは何か |
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| ４－内部記憶と外部記憶の統合 |
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| ５－社会的記憶の威力 |
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| ６－メタファーとしての記憶 |
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| ７－物語としての記憶 |
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| Column9-1 ◎ビュイックにおける顧客経験マネジメント |
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| ８－記憶と既知 |
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| Column9-2 ◎ある惑星の動物 |
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| 第10章 | 物語とブランド |
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| １－すべてのブランドには物語がある |
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| ２－物語とアーキタイプ |
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| ３－コア・メタファーとしてのアーキタイプ |
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| Column10-1 ◎文学におけるアーキタイプ |
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| ４－記憶、物語、そして自己 |
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| ５－広告への示唆 |
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| Column10-2 ◎神話・物語とマーケティング |
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| Column10-3 ◎コカ・コーラのブランド物語 |
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| 第Ⅳ部 | より独創的、より深遠な思考に向けて |
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| 第１１章 | 創造的思考のための１０の方策 |
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| １－４つの前提 |
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| ２－型を破るには |
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| ３－創造的に考えるには |
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| Column11-1 ◎雑音から意味を見出す |
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| Column11-2 ◎顧客に近づく方法 |
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| Column11-3 ◎エイビス・レンタカーにおける顧客経験マネジメント |
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| ４－創造的思考のための方策を統合する |
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| 第１２章 | 優れた質問が、優れた答えを生む |
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| １－どの質問か、どの調査法か |
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| ２－質問を効果的にフレーミングするには |
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| ３－データは何を語るか |
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| ４－数字はどの程度客観的か |
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| ５－数値に意味が加わる：フレーミング効果 |
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| ６－データをアドバイザーとして使う |
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| 終章 | 新しいマーケティング・パラダイムの構築に向けて |
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| １－新製品導入とパラダイムの失敗 |
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| ２－タイタニック号の思い上がりから学ぶべきこと |
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| 訳者あとがき |
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| 注 |
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| 索引 |
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